茶飲料作為快消品，隨消費者的偏好而動，不斷追蹤消費者的新需求，在市場競爭加劇下的情況下，無論從創新出發還是抓住消費者情緒，都為企業突破增長瓶頸、構建差異化競爭優勢提供了可行的借鑒。在2025中國茶·咖啡·植物飲料高質量發展大會上，益普索中國資深研究總監的報告《2025年包裝即飲茶和植物飲料的市場破局之道》對茶飲料與消費趨向的互動做了闡述，本公眾號擷取部分內容刊發于此，以饗讀者。
茶飲料作為我國飲料市場的重要細分領域，近年來呈現出持續增長與多元發展的態勢。數據顯示，預計到2034年，中國即飲茶市場的年復合增長率將超過10%。這一增長趨勢的背后，是消費者需求的不斷變化與升級。
曾經，“解渴” 是購買即飲茶的首要目的，而如今“讓我心情愉悅” 成為消費者的核心訴求，“放松心情”“口味好 / 好喝”“口感好” 等情感與感官體驗相關的需求也名列前茅。這說明消費者對即飲茶的需求進一步向情感體驗和感官享受深化，產品的基礎解渴功能已讓位于“讓我心情愉悅”的核心價值。情緒滿足、口味優化成為關鍵購買驅動力，而‘提神/解膩’ 等傳統功能屬性逐漸邊緣化。
消費者是既要又要還要的，有了功能的加持還要讓消費者喝出不一樣的體驗。有些產品在檸檬茶里面添加了膳食纖維同時還有西梅的口味，讓普通的檸檬茶口感不一樣，消費者的體驗也不一樣。現在生活節奏非常快，消費者沒時間去泡茶，他們即使喝的是一個包裝的茶飲，也希望能喝出跟現泡茶一樣的口感，同時能緩解某個場景里面的壓力，可以放松心情，從這個角度看，工藝上的持續迭代是很有必要的。
滿足消費需求，創新是不能少的。目前茶飲料市場已形成憑借渠道深耕與經典煥新穩固市場地位的“老牌勁旅”、憑借品類創新與健康溢價嶄露頭角的“后浪黑馬”、依靠資源協同進行降維打擊的“新銳跨界”三大陣營。
“后浪黑馬”們敢于創新品類，善于跟年輕人溝通，用顯性的功能更有效地與消費者互動，收到了不錯的效果。
“后浪黑馬”中元氣森林有一款產品——可樂+茶。這款產品推出之后，帶來的復購率是雙位數的增長。它摸對了市場年輕消費者的好奇心、獵奇心理，他們希望有不一樣的口感。這款產品做了品類創新的引導者。
“新銳跨界”中的伊利做茶飲料了，其與華綠園公司攜手共創，通過冷萃凍干技術和高阻濕性能的鎖鮮蓋技術，最大化釋放風味物質。雖然跨界到飲料業界是個新手，但它的技術壁壘讓產品占據了優勢。
“新銳跨界”中的小罐茶，其“東方美人”善于利用供應鏈，把成本降到包裝茶飲料的低位，利用原材料供應鏈的能力植入到茶飲料這個賽道。其功夫茶通過多級濃度梯度提取茶湯，同步回收蒸餾香氣冷凝回填，實現“花香-茶韻”復合香氣。
消費者的需求變化還體現在場景上。調研發現，超過70%的消費者經常在戶外出游或者社交時帶茶飲料喝，過往喝茶飲的場景多是佐餐或者解渴補水，戶外出游或者社交這些新的消費場景也讓飲料企業思考，如何通過戶外場景跟消費者更好的溝通交流。目前已有好的案例。
在市場競爭愈加激烈的當下，如何突破增長瓶頸、構建差異化競爭優勢，上述案例或可對行業有所啟發。（作者：高泓娟）
2026-01-07